Scotiabank y Banco Santander compartieron en América Digital 2025 cómo están transformando la experiencia del cliente desde la estrategia, la analítica y el cambio cultural.
La banca ya no compite solo con otros bancos. Hoy, los clientes comparan su experiencia financiera con la que viven en plataformas como Netflix, Amazon o Uber. Esta nueva vara de exigencia fue el punto de partida del panel «¿Cómo revolucionar la Experiencia del Cliente a través de la banca digital?», donde Rodrigo Orellana (Scotiabank) y Claudia Heimpell Novella (Banco Santander) ofrecieron una visión práctica y profunda sobre los verdaderos desafíos y oportunidades de innovar en la experiencia bancaria.
«Hoy el cliente no espera. Todo tiene que estar disponible, ser intuitivo, seguro, y generar confianza desde el primer clic», explicó Orellana al inicio, marcando el tono de la conversación.
Pensar en journeys, no en canales
Una de las ideas más insistentes del panel fue que la digitalización de la banca no puede reducirse a poner tecnología sobre procesos tradicionales. Según Rodrigo Orellana, el foco no debe estar solo en habilitar canales digitales, sino en repensar los recorridos del cliente desde cero, detectar las fricciones reales y rediseñar las experiencias con base en datos, empatía y propósito.
Esta perspectiva exige romper silos internos. «Muchas veces las organizaciones siguen trabajando como si marketing, operaciones, tecnología y atención fueran mundos separados», comentó. Para él, el verdadero cambio ocurre cuando todas las áreas se alinean en torno a un mismo objetivo: generar valor en cada punto de contacto con el cliente.
Diseñar experiencias útiles y con sentido
Desde Banco Santander, Claudia C. Heimpell Novella reforzó que la experiencia del cliente no es un «plus», sino el núcleo de la propuesta de valor de una organización financiera moderna. «La experiencia no puede ser un esfuerzo decorativo», advirtió. «Tiene que ser consistente, auténtica y responder a las emociones del cliente en cada momento».
Heimpell relató cómo Santander ha impulsado equipos multidisciplinarios que mapean los «momentos de verdad» en la vida financiera de las personas, rediseñando procesos completos para eliminar burocracia, anticiparse a necesidades y humanizar el uso de la tecnología.
Además, puso sobre la mesa una verdad incómoda: muchas veces, el cliente abandona no por una falla técnica, sino porque se sintió ignorado, obligado a repetir información o porque el canal elegido no resolvió su necesidad. Por eso dijo que la experiencia tiene que tener una doble capa: operativa y emocional.
Fricción silenciosa: cuando el cliente no se queja, pero se va
Una de las contribuciones más lúcidas del panel fue la reflexión sobre las fricciones invisibles. Orellana explicó que las organizaciones suelen concentrarse en resolver incidentes explícitos (reclamos, caídas de sistemas), pero la mayoría de las malas experiencias no se expresan… simplemente terminan en abandono.
La fricción no es solo tecnológica. Muchas veces es emocional: el cliente no se siente comprendido o simplemente se cansa.
Para prevenirlo, Scotiabank trabaja con sistemas de analítica que rastrean los recorridos digitales en tiempo real, detectando puntos de fuga, caídas en tasas de conversión y señales de frustración. A partir de esa información, rediseñan journeys y ajustan contenidos o flujos sin esperar a una queja explícita.
Medir, analizar y compartir, el círculo virtuoso del CX
Heimpell insistió en que ninguna estrategia de experiencia funciona si no se mide, pero tampoco si se mide y no se comparte. En Santander, los datos de NPS, tiempo de resolución o tasa de abandono digital no se quedan en dashboards para la alta gerencia. Se bajan a los equipos operativos, a quienes toman decisiones todos los días, en todos los niveles.
La clave, dijo, está en conectar esos datos con decisiones reales, acciones tangibles y aprendizaje continuo. No basta con saber que hay insatisfacción: hay que entender por qué, en qué canal, en qué momento y con qué consecuencia.
Cultura, liderazgo y clientes como propósito común
Hacia el final del panel, ambos ejecutivos coincidieron en que la cultura organizacional es la tecnología más poderosa de una empresa, y también la más difícil de transformar.
«La transformación digital no es un proyecto de TI. Es un cambio de mentalidad que tiene que atravesar toda la organización», afirmó Orellana. Para él, la experiencia del cliente no puede ser una responsabilidad aislada en un equipo, sino una forma de pensar el negocio, que esté en la raíz de los productos, de las métricas y de las conversaciones internas.
El futuro de la banca es ser útil, sensible y conectada
En su cierre, Heimpell planteó una visión clara: la nueva banca no será solo más digital, será más útil, más humana y más disponible. La tecnología permitirá anticiparse a las necesidades del cliente, automatizar procesos sin perder cercanía, y ofrecer respuestas en tiempo real desde múltiples puntos de contacto.
Pero todo esto, advirtió, solo funcionará si se construye sobre una cultura que escuche, que aprenda y que entienda que la experiencia no es un KPI, sino una relación en construcción permanente.
